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Die neue S-Klasse
In den letzten zwanzig Jahren ist die traditionelle Werbung vom "Branding" ersetzt worden Produkten und Dienstleistungen wird eine emotionale Dimension gegeben, mit der man sich identifizieren kann. Und so sind Singapur und Irland zu "Brand States" geworden, zu Markenstaaten, deren geo-politische Lage sich trivial ausnimmt verglichen mit der emotionalen Resonanz, die sie bei einer zunehmend globalisierten Konsumenten-Öffentlichkeit finden.
Wir alle wissen, das "Amerika" und "Made in the USA" für individuelle Freiheit und Wohlstand stehen. HermèsSchals und Beaujolais Nouveau gemahnen an die französische art de vivre. BMW und Mercedes fahren mit deutscher Effizienz und Verläßlichkeit: In der Tat verschmelzen Marken und Staaten in der Wahrnehmung des globalen Konsumenten. Heute vermarkten sich Einzelpersonen, Finnen, Städte, Regionen, Länder und Kontinente professionell, oft mit aggressiven Verkaufsstrategien. Einem Staat, der noch keine Marke ist, fällt es schwer, ökonomische und politische Aufmerksamkeit auf sich zu lenken - Image und Ruf bekommen so einen bedeutenden Anteil an seiner strategischen Konkurrenzfähigkeit.
Kluge Firmen stecken das meiste Geld in die Verbesserung ihres MarkenImages. Dabei konzentrieren sie sich mehr auf die Werte und Emotionen, die die Kunden mit den Produkten verbinden, als auf deren Qualität selbst. Da die Märkte mit ununterscheidbaren Massenprodukten überschwemmt werden, versuchen Finnen, ihre Produkte zu individualisieren, indem sie sie mit einem "Attitude Brand" verknüpfen - statt einfacher T-Shirts, Soft-Drinks oder Schuhe propagieren sie einen bestimmten Lifestyle oder ein cooles Image.
Bel einer solchen Betonung der Marken steigt die Sorge altmodischer politischer Protagonisten, ins Hintertreffen zu geraten. Kluge Staaten lassen ihre Marken nun genau wie kluge Firmen aus Prestige und Lebensgefühl erwachsen die europäische Integration etwa zwingt Staaten, die Konkurrenzfähigkeit ihrer Marken zu entwickeln, zu managen und zu verbessern. Denn die jetzt erwachsenden europäischen "Brand States" wissen, das die meisten von ihnen ähnlich "Produkte" anbieten: Land, Infrastruktur, gebildete Menschen und nahezu identische Regierungssysteme. Wer sich da noch aus der Masse hervorheben will, braucht ein nachhaltiges "Branding".
Europa, na logo!
In Belgien hat Premierminister Guy Verhofstadt ein Team von Image-Beratern angestellt. Sie sollen dem Ansehen des Landes nach Jahren der Skandale um korrupte Regierungen, Kinderpornografie und dioxinverseuchte Hühner wieder auf die Beine helfen. Ein Säuberungsversuch ist die Entscheidung Belgiens, sich ein neues Logo und Hippe Farben zuzulegen - in Zukunft wird das Land das coole Intemet-Suffix".be" als internationales Symbol tragen. Aus ähnlichen Gründen nimmt Estland Anstoß an den Labels "post-sowietisch" und "baltisch". Außenminister Toomas Hendrik Ilves spricht von Estland jetzt als "prä-EU-" oder "nordischem" Land. Und das polnische Außenministerium hat ein spezielles Förderungsprogramm zur ImageVerbesserung seines Landes aufgelegt, das die meisten EU-Bürger nach wie vor mit Katholizismus, Rückständigkeit und Konservatismus assoziieren.
Auf ihre Weise folgen diese Länder damit dem Prinzip der "Cool Britannia" -Kampagne der Blair-Regierung, die ihrerseits wieder auf der Marke "New Labour" fußt. Die Phrase, ein Wortspiel mit der patriotischen Hymne "Rule Britannia", soll das Image des Vereinigten Königreiches als globales Zentrum für Medien, Design, Musik, Film- und Modeindustrie unterstreichen. Diese Verschiebung von "Rule Britannia" zu"Cool Britannia" deutet auf einen politischen Paradigmenwechsel hin, von der modernen Welt der Geopolitik und Macht zur postmodernen Welt der Bilder und Einflüsse.
Die Schaffung einer Marke ist nicht nur ökonomisch wünschenswert, sie hat auch erhebliche politische und strategische Implikationen. Die meisten osteuropäischen Länder leiden unter massiven Imageproblemen, die ihre ökonomische Entwicklung ebenso erschweren wie sie ihre Chancen verringern, den wichtigsten europäische Institutionen beizutreten. Im Westen stehen "der Osten" und "der Balkan" noch immer für ethnische Konflikte, Verbrechen, Instabilität. Meinungsumfragen zeigen, das im Westen die Unterstützung für eine Nato- oder EU-Erweiterung gering ist - Amerikaner und Westeuropäer zögern offenbar, diese Luxusmarken mit allzu -vielen anderen zu teilen, denn eine solche Verwässerung würde das Prestige vermindern, das durch Exklusivität entsteht.
In Osteuropa ist das Nato-Logo zu einem Symbol der Ehrenhaftigkeit geworden, und zum ultimativen Sinnbild von "Westlichkeit". Das Image der Nato hat sich in den letzten zehn Jahren verbessert: Sie steht für den Sieg im Kalten Krieg und für die Befreiung der ex~kommunistischen " gefangenen Staaten". Die Militäraktion der Nato im Kosovo 1999 stärkte ihren Ruf als einzige Organisation, die bereit ist, zur Verteidigung der Menschenrechte in den Krieg zu ziehen sie diente aber auch dazu, die bleibende Relevanz der Nato als europäischer Sicherheitsmanager zu illustrieren. Die einzige Alternative - Tatenlosigkeit - hätte dieses Image irreparabel beschädigt.
Die Nato betont die äußere Sicherheit, die EU strahlt Selbstsicherheit und Wohlstand aus. Sie befindet sich mitten in einer Kampagne, die ihre Marke als Leuchtfeuer der Zivilisation und der Prosperität sichern soll in einer Welt, deren Rest in Unordnung und Desorientierung versinkt. Das EU-Logo - die blaue Flagge mit einem Kreis von zwölf Sternen - ist allgegenwärtig. Schon jetzt hängt man "Euro" an alles - von Zügen über Fußballmeisterschaften bis zur Währung. Dadurch wird es zu einer der weltweit bekanntesten Marken werden.
Um ihre Marken zu schützen, müssen diese Organisationen den Mitgliedsbeitrag so hoch ansetzen, das ein Staat, der eine reelle Beitrittschance haben will, sich schon vorher die Annehmlichkeiten erarbeitet haben muss, die Nato und EU versprechen: Sicherheit und Wohlstand. Hierin manifestiert sich Europas so genanntes "Hypotheken-Paradox": Genau so, wie kommerzielle Banken finanziell unsicheren Kunden keine Hypotheken einräumen, werden Nato und EU armen oder instabilen Staaten die Mitgliedschaft verweigern.
Aber dieses Paradox verringert nicht die Wichtigkeit einer Nato- oder EU-Mitgliedschaft: In der heutigen Markengesellschaft verschafft die Fähigkeit, sich eine Nato- oder EU-Mitgliedschaft "leisten" zu können, dem Staat emotionale Befriedigung und Publicity. Nach dem Verschwinden der SowjetBedrohung haben sich Sicherheit und Wohlstand in Luxusartikel verwandelt. Nato und EU tragen ihre Logos voller Stolz und sagen damit ihrer Klientel, das der Kauf ihres "Produkts" Sicherheit und kulturelle Verfeinerung impliziert. Es überrascht daher wenig, das die neuen Nato-Mitglieder Polen, Ungarn und die Tschechische Republik - ihre Mitgliedschaft wie eine Auszeichnung für Leistung und Exklusivität tragen. Für diese Länder lautet die Begründung ihrer Mitgliedschaft in der Allianz schlicht: "Weil ich es mir wert bin!"
Die traditionelle Diplomatie verschwindet allmählich - um ihren Job in Zukunft anständig verrichten zu können, müssen sich die Politiker einem Training in Markenverwertung unterziehen. Zu ihren Aufgaben wird es gehören, eine Markennische für ihren Staat zu finden, Kundenzufriedenheit zu garantieren und vor allem, eine Markenloyalität zu schaffen. "Brand States" werden nicht nur untereinander konkurrieren, sondern auch mit Supermarken wie der EU, CNN, Microsoft und der Römisch-Katholischen Kirche (die das älteste und bekannteste Logo der Welt besitzt, das Kruzifix).In dieser überfüllten Arena, werden Staaten, deren Marke nicht konkurrenzfähig ist, nicht überleben. Der Staat ist zum Staat ® geworden.
