Research
Articles
Vlaamse publieksdiplomatie kampt met groeipijnen
Flanders Today, het publieksdiplomatieke paradepaardje van de Vlaamse overheid, zit in moeilijke papieren. Sinds vorig jaar besteedde het Vlaamse overheidsdepartement Internationaal Vlaanderen aan deze publicatie jaarlijks ongeveer 700.000 euro. Het gratis weekblad informeert buitenlanders in Vlaanderen over de Vlaamse cultuur, samenleving en economie, het toeristische aanbod, en actuele kwesties. Dit in het kader van een publieksdiplomatie gericht op de zichtbaarheid en de reputatie van Vlaanderen in het buitenland.
Maar nu dreigt hoofdredacteur Derek Blyth met opstappen, omdat er sprake zou zijn van politieke inmenging die zijn redactionele onafhankelijkheid in het gedrang brengt. Het kabinet reageerde op een artikel in Flanders Today met het verzoek de berichtgeving bij te sturen. Vooral de wijze waarop minister Bourgeois dat volgens hem deed, stuitte de Schot Blyth tegen de borst. Hij voelde zich op het matje geroepen door zijn financier. Het gaat hier niet over wie gelijk heeft. Wat de affaire interessant maakt, is dat na Blyths oproep aan Vlamingen hun mening te laten horen, de reacties binnenstroomden.
De Vlaamse overheid kan Blyth dankbaar zijn voor zijn publieke oproep. Met het openen van een discussie over de internationale identiteit van Vlaanderen doet hij namelijk aan een vorm van publieksdiplomatie die veel meer bij deze tijd past dan zijn journalistieke werk. Flanders Today mag dan door beleidsmakers worden gezien als een instrument van publieksdiplomatie bij uitstek, daar kunnen wel enige kanttekeningen bij worden geplaatst. Andere landen in West-Europa, waaronder Nederland en Groot-Brittannië, hebben inmiddels de conclusie getrokken dat dit type publicaties niet het gewenste effect sorteert. De verwachting is dat een meer normatief getinte publieksdiplomatie, die de nadruk legt op debat en een actief doelpubliek in buiten- én binnenland, dat wel doet.
Propaganda
Net zoals internetsites, nieuwsbrieven, lespakketten, brochures en ander promotiemateriaal blijft het uitbrengen van Flanders Today, zij het door een onafhankelijke redactie, toch een wat gedateerde benadering. In een tijd waarin iedereen te veel informatie over zich heen krijgt, is het in essentie een vorm van info-bullying. De link tussen Flanders Today en propaganda is dan snel gelegd - zoals nota bene door de eigen hoofdredacteur werd gedaan, die zei geen Pravda te willen aanvoeren.
Vlaanderen doet op het eerste gezicht veel meer aan publieksdiplomatie dan België en lijkt moderner en minder gehinderd door traditie. Maar het zou jammer zijn als de Vlaamse publieksdiplomatie een eufemisme wordt van imagebuilding, nation branding, reclame, en andere vormen van marketingcommunicatie. Dat is zeker het geval als het publieksdiplomatieke wordingsproces vastloopt in een zogenaamde sustainable corporate story. Laten we een eventueel misverstand meteen uit de wereld helpen: publieksdiplomatie werkt aan meer bekendheid en verbetering van de eigen reputatie door versterking van relaties over de grens, én daarnaast de uitbouw van binnenlandse relaties met het oog op dialoog over het buitenlandse beleid.
Marketingcommunicatie toegepast op de reputatie van landen en deelstaten is de vrij kunstmatige projectie van de gewenste identiteit. Daar zitten kritische consumenten niet op te wachten, niet in het eigen land en evenmin daarbuiten.
Fundamenteel in het debat over Flanders Today is dus niet de keuze tussen onafhankelijk weekblad of propagandablad, maar de vraag welk publieksdiplomatiek model Vlaanderen ambieert: een hiërarchisch staatgecentreerd en gestuurd model of een netwerkrelatie en dialoog-georiënteerd model? Nu lijkt de Vlaamse overheid, ondanks verschillende lovenswaardige initiatieven, nog wat te schipperen tussen wel willen maar niet kunnen.
Vlaanderen kijkt vaak naar Quebec als voorbeeld. Daar zou een gelijkaardige situatie zich niet voordoen. Het ministerie voor Internationale Aangelegenheden van Quebec houdt de touwtjes stevig in handen, en de communicatie over het buitenlandse beleid is sterk gecentraliseerd. De overheid is verantwoordelijk voor de redactie en productie van alle informatie- en promotiemateriaal, de posten in het buitenland worden voorzien van didactische pakketten en nieuwsbladen, en er zijn plannen voor nog veel meer.
Braakliggend terrein
Maar waar de burgerlijke samenleving een steeds belangrijker rol speelt en publieksdiplomatie vandaag de dag gaat over loslaten van controle en identiteitspluralisme, beantwoordt dit model van publieksdiplomatie niet meer aan de realiteit. Vlaanderen kan in de vergelijking met Quebec dus profiteren van de wet van de remmende voorsprong.
De Vlaamse overheid dient dan wel te wennen aan het idee dat het welslagen van publieksdiplomatie in omgekeerde relatie staat tot de graad van zichtbare overheidsinterventie: hoe meer overheidsinterventie, hoe minder succes, en omgekeerd. Er is nog voldoende braakliggend terrein voor het engageren van de binnenlandse burgerlijke samenleving bij de totstandkoming van het internationale beleid. Dat kan bijvoorbeeld via grootschalige publieksconsultatie over de internationale identiteit van Vlaanderen. Een weekblad met promotiedoeleinden meer of minder zal daar niets aan veranderen, maar het debat dat het teweeg brengt wel.